Welche sozialen Medien nutzt Ihre NPO? Erreichen Sie damit Ihre Zielgruppen? Hier erfahren Sie, wie Sie die richtige Auswahl treffen und damit den Nutzen der sozialen Medien für Ihre NPO erhöhen können.

Wissenstransfer und Wissensmanagement sind wesentlich, sowohl für die Kommunikation mit Stakeholdern als auch innerhalb eines Unternehmens – dies gilt nicht nur für profitorientierte Unternehmen. Gerade in NPO besteht die Notwendigkeit, für Stakeholder sichtbar zu sein, mit ihnen in Verbindung zu treten, Fundraising zu betreiben und für die Aktivitäten der NPO zu werben. Zudem ist die Wissensvermittlung auch intern essentiell, damit Mitarbeitende und Freiwillige über Schlüsselthemen im Bild sind.

Dabei können soziale Medien (wie soziale Netzwerkseiten, Kommunikationskanäle, Wikis, Blogs, Videokanäle oder Podcasts) entscheidende Vorteile bieten. Viele soziale Medien stehen kostenfrei oder sehr kostengünstig zur Verfügung. Zudem erlauben sie den Nutzern innerhalb und ausserhalb der Organisation, sich aktiv an der Kommunikation zu beteiligen, zusammenzuarbeiten oder Wissen zu teilen. Schliesslich sind sie einfach in der Handhabung und in der Gesellschaft weit verbreitet und können so eine enorme Reichweite erzielen.

Soziale Medien eignen sich zum Storytelling, sowohl über die Organisation und ihre Aktivitäten als auch über die Zielgruppe. NPOs können soziale Medien auch nutzen, um Feedback seitens der Stakeholder einzuholen, Fundraising zu betreiben und Nutzerstatistiken zu erheben. Oft werden soziale Medien ergänzend zu anderen Kommunikationsformen genutzt und sind so ein Bestandteil einer breiteren Informationsstrategie.

Social Media Strategie

An allererster Stelle der webbasierten Kommunikation steht eine solide Webseite. Die Webseite einer NPO ist das Schaufenster der Organisation, auf ihr sollten alle wichtigen Informationen für Stakeholder gut ersichtlich sein. Die Webseite muss aktuell und attraktiv, benutzerfreundlich und funktional sein. Dabei sollten die wichtigsten Themen und Informationen abgedeckt werden, z. B. für Freiwillige und Mitarbeitende, für Spender:innen und für die Zielgruppe, die die NPO anspricht. Informieren sollte die Webseite über die Mission der NPO, die Aktivitäten zur Umsetzung des Ziels und die Verwendung der Mittel. Viele dieser Informationen können dann auch über Social Media verknüpft werden.

Dabei ist die Entwicklung einer Social-Media-Strategie gerade für NPO essentiell, da der Ressourcenaufwand für die Bewirtschaftung von sozialen Medien nicht unterschätzt werden darf. Folgende Leitfragen sind hilfreich:

1. Was ist das Ziel der Social Media Strategie?
2. Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Diese sollte möglichst genau definiert sein, um sie passend anzusprechen.
3. Welches ist der passende Kanal/sind die passenden Kanäle, um diese Zielgruppe zu erreichen und den geplanten Inhalt zu vermitteln?
4. Welche Inhalte und Informationen sollen vermittelt werden?
5. In welcher Form: Texte, Bilder, Videos? Wichtig ist ein einheitlicher Auftritt auf allen gewählten Plattformen, der die Wiedererkennung der NPO ermöglicht.

Schliesslich empfiehlt es sich einen Redaktionsplan zu erstellen, bevor der erste Inhalt gepostet wird, damit die interne Logik und die Regelmässigkeit der Kommunikation gewährleistet sind.

Typen der Nutzung

Die Nutzung von verschiedenen Social-Media-Kanälen ist zeitlichen Entwicklungen unterworfen, da auch immer wieder neue Plattformen auf den Markt kommen und andere an Bedeutung verlieren. Dies schafft immer neue Möglichkeiten, erhöht aber auch die Komplexität. Es gibt aber Zwecke, für die sich bestimmte Kanäle besser nutzen lassen als andere. So eignen sich für die Vernetzung in politischen und professionellen Kreisen typischerweise Twitter und professionelle Netzwerke wie LinkedIn. Die Inhalte sind eher textlastig und können rasch und flexibel veröffentlicht werden. Wenn vornehmlich junge, kreative Zielgruppen angesprochen werden sollen, eignen sich visuelle Kanäle wie YouTube, Instagram, Pinterest etc.

Grosse Organisationen, die es sich leisten können, sind auf möglichst vielen Plattformen präsent. Kleinere Organisationen, die mit ihren Ressourcen haushalten müssen, wählen selektiv einen Kanal aus. Alle Organisationen, die neu auf Social Media sind, fokussieren sich idealerweise zunächst auf den für sie relevantesten Kanal. Einen Einblick in die Vielfalt der Kanäle, und wie diese von NPOs genutzt werden, gewährt eine Studie aus Deutschland (Hoekstra et al. 2021, Teil B), die von einem Webtool¹ begleitet wird, an dem sich potentielle Social-Media-Nutzer orientieren können.

Die folgende Aufstellung zeigt die aktiven Nutzerzahlen der beliebtesten Plattformen in der Schweiz im Jahr 2023²:

• LinkedIn: 3.9 Mio.
• Instagram: 3.5 Mio.
• Facebook: 3.05 Mio.
• Snapchat: 2.25 Mio.
• TikTok: 2.06 Mio.
• Pinterest: 1.58 Mio.
• Twitter: 1.4 Mio.

Social-Media-Einsatz von NPO heute und morgen

In der Praxis werden die Potenziale von Social Media für Stakeholderkommunikation und Fundraising durch NPO noch längst nicht ausgeschöpft. Insbesondere wird die Chance verpasst, Social Media nicht nur für unidirektionale Informationsvermittlung und PR-Arbeit zu nutzen, sondern sich einem aktiven Dialog mit den Stakeholdern zu öffnen und die Plattformen zur Vernetzung zu nutzen.³

Es zeigt sich also, das Potenzial der Sozialen Medien für NPO ist gross, bedarf aber einer gründlichen Vorbereitung und einer durchdachten und dadurch effizienten Nutzung.

Aufgaben

Welcher Kanal ist für Ihre Organisation besonders relevant? Schreiben Sie einen Beispiel-Post Ihrer Organisation zu einem von Ihnen gewählten Thema auf diesem Kanal. Denken Sie auch an möglichst viele Details, wie Bilder, Hashtags oder Markierungen.

Literatur

Dufft, N.; Kreutter, P; Peters, S.; Olfe, F.: Digitalisierung in Non-Profit-Organisationen. Strategie, Kultur und Kompetenzen im digitalen Wandel, Dezember 2017, https://storage.googleapis.com/lab-website-2019-assets/Studie-Digitalisierung-in-Non-Profit-Organisationen.pdf .

Ihm, J.; Kim, E.: «When Nonprofit Organizations Meet Information and Communication Technologies: How Organizational Culture Influences the Use of Traditional, Digital and Sharing Media», in: Voluntas (2021) 32: 678-694.

Hoekstra, J.; Kowalewski, M.; Müller, E.: «Neue Studie: Soziale Ziele in den Sozialen Medien, Teil A: Die Wirkungsweise der Social-Media-Kanäle verstehen» in: Stiftung&Sponsoring 03/21, S. 16-18.

Hoekstra; Kowalewski; Müller: «Neue Studie: Soziale Ziele in den Sozialen Medien, Teil B: Den besten Kanalmix finden», in: Stiftung&Sponsoring 04/21, S. 18–19.

Kiefer, K: «NPOs im Social Web: Status quo und Entwicklungspotenziale», in: Bär, M.; Borcherding, J.; Keller, B.: Fundraising im Non-Profit-Sektor. Marktbearbeitung von Absprache bis Zuwendung, 2010, S. 283-296.

Links

https://info.consign.agency/blog/grosses-potential-social-media-f%C3%BCr-npo, abgerufen: 1. 11. 2021

https://www.socialsocial.de/de/kanal-o-mat, abgerufen: 1. 11. 2021

Autorin: Elisabeth Hasse

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